Quand une nouvelle abonnée donne son adresse email à une marque de beauté, il se passe quelque chose d’assez rare dans le monde du marketing digital: elle dit oui.
Elle n’a pas dit oui à une pub qu’on lui a mise devant les yeux sans lui demander son avis, ni oui à un algorithme qui a décidé qu’elle devrait voir ce contenu. Elle a dit par contre un oui volontaire, conscient, qui signifie qu’elle a vu quelque chose dans cette marque qui méritait qu’elle donne accès à quelque chose d’aussi privé que sa boîte de réception.
Et ce que font la plupart des marques cosmétiques avec ce oui-là, c’est lui envoyer un code promo de 10 % et disparaître pendant trois semaines ou des mois. Puis revenir avec un email promotionnel. Puis disparaître encore. Puis revenir pour le Black Friday. Et se demander ensuite pourquoi leurs abonnées n’ouvrent plus rien.
Cette pratique renvoie plusieurs de vos nouveaux abonnés sans que vous le réalisiez.
La vérité, c’est que les premières heures et les premiers jours après l’inscription sont les plus précieux de toute la relation avec une abonnée, et c’est exactement la fenêtre que presque toutes les marques gâchent parce qu’elles n’ont pas de séquence de bienvenue pensée pour transformer une curieuse en cliente convaincue.
Une cliente qui tombe sur votre site par hasard et qui, après quelques défilements, met son email (un truc hyper privé) c’est qu’elle a vu quelque chose d’assez incroyable, quelque chose de différent des autres, et qu’elle attend quelque chose d’assez incroyable également après son inscription. Mais bizarrement, pour un premier email, vous lui envoyez 10 % de réduction. Oui, ça peut convaincre, mais pas vraiment. Et pire, rien le lendemain, rien les jours qui suivent.
Ça ne marche pas.
Non Non Non
Par contre, voilà ce que cette séquence devrait contenir.
Email 1 : Le jour même de l’inscription : créer la connexion avant de vendre quoi que ce soit
C’est l’email le plus ouvert de toute votre liste, les taux d’ouverture d’un email de bienvenue peuvent atteindre quatre fois ceux d’une campagne classique, parce que l’abonnée vient de s’inscrire et qu’elle est encore dans cet état d’attention particulier où elle attend quelque chose de vous.
La plupart des marques utilisent cet email pour envoyer le code promo promis et un lien vers les meilleures ventes. C’est une erreur, non pas parce que le code promo est une mauvaise idée, mais parce que c’est tout ce que l’email fait: il transforme immédiatement la relation en transaction, avant même que la nouvelle abonnée ait eu le temps de comprendre qui vous êtes et pourquoi votre marque mérite sa confiance. C’est gauche, parce que l’abonnée ne vous connaît pas encore, mais vous lui vendez directement des choses.
Ce que je recommande à la place : racontez quelque chose. L’histoire de la fondatrice en deux paragraphes, le moment précis où l’idée de la marque est née, la frustration qui a tout déclenché. Je ne parle pas d’un discours corporate, ni d’une biographie mais par contre d’une vraie scène, avec un avant et un après, qui donne à l’abonnée l’impression de rencontrer quelqu’un plutôt que de s’inscrire à une newsletter. Le code promo peut être là, mais à la fin, presque comme une parenthèse.
Et pourquoi pas un PS pour lui dire ce qu’elle va lire dans le prochain email ? Ce PS pousse naturellement le nouvel abonné ou la nouvelle abonnée à revenir demain pour voir de quoi il s’agira.
Email 2 : Le lendemain ou deux jours après : répondre aux objections avant qu’elles arrivent
À ce stade, votre nouvelle abonnée connaît votre histoire. Mais elle a probablement encore des questions qu’elle ne vous a pas posées. Des questions comme: est-ce que ce produit va vraiment marcher pour ma peau ? Est-ce que ça vaut le prix ? Est-ce que c’est différent des dix autres sérums que j’ai essayés ?…
Cet email est fait pour répondre à ces questions sans attendre qu’elles soient posées, et la meilleure façon de le faire, c’est par les preuves humaines dont je parlais dans mon article sur les 300 emails. Vous pouvez le lire directement ici. Les témoignages de vraies clientes, racontés comme des histoires courtes plutôt que listés comme des étoiles sur une fiche produit.
Une cliente qui dit « j’avais essayé quatre autres sérums avant celui-là et j’avais arrêté d’y croire » est infiniment plus convaincante que cinq étoiles et la mention « produit de qualité », parce qu’elle parle à l’abonnée qui est exactement au même endroit qu’elle était avant d’acheter.
Email 3 : Cinq à sept jours après : éduquer sans vendre directement
C’est l’email que presque aucune marque n’envoie, et c’est souvent celui qui construit le plus de confiance sur le long terme.
L’idée est celle-ci : partagez quelque chose d’utile qui concerne votre univers produit, sans chercher à vendre quoi que ce soit dans cet email. Les erreurs les plus courantes dans une routine beauté. Comment savoir si un ingrédient actif convient vraiment à son type de peau. Pourquoi la constance compte plus que la quantité dans l’application d’un sérum.
Ce type de contenu fait deux choses en même temps : il positionne la marque comme une référence de confiance plutôt que comme un vendeur, et il prépare l’abonnée à comprendre la valeur de ce qu’elle va potentiellement acheter, parce qu’elle commence à voir le problème que le produit résout avec les yeux de quelqu’un qui comprend vraiment le sujet.
Email 4 : Dix jours après : l’invitation à acheter, enfin
Après trois emails qui ont créé de la connexion, répondu aux objections et apporté de la valeur, vous avez gagné le droit de vendre, pas de pousser, pas d’urgence artificielle, mais une invitation sincère qui s’appuie sur tout ce que la relation a construit jusque-là.
Cet email peut reprendre l’histoire de l’email 1, montrer ce que des clientes ont vécu après avoir franchi le pas, et se terminer par une proposition claire avec ou sans code promo selon votre stratégie. Ce qui compte, c’est que l’abonnée arrive à cet email avec suffisamment de confiance pour que la décision d’achat soit la sienne, pas le résultat d’une pression extérieure.
Justement parce que la différence entre une marque qui génère 2 % de son chiffre d’affaires par email et une marque qui en génère 30 à 40 % ne tient pas à la taille de la liste ni au budget publicitaire. Elle tient à ce qui se passe dans les dix premiers jours après l’inscription, quand l’abonnée est encore dans cette fenêtre d’attention particulière où elle a décidé de vous faire confiance et où vous pouvez soit confirmer ce choix, soit le gâcher avec un email promotionnel de trop.
Cette séquence ne prend pas des semaines à construire. Elle prend du temps à bien écrire, parce que chaque email doit sonner comme quelque chose qu’une personne réelle a écrit pour une personne réelle, en gros, pas comme un tunnel de conversion déguisé en relation humaine.
Et si vous n’avez pas le temps de l’écrire vous-même, ou si chaque fois que vous ouvrez Klaviyo vous avez envie de fermer l’ordinateur et de retourner à la formulation qui est votre vrai métier, c’est exactement pour ça que j’existe.
Si vous voulez qu’on construise cette séquence ensemble pour votre marque, c’est par ici