Comment écrire un email qui vend sans avoir l’air de vendre
Il y a quelques mois, un rédacteur débutant m’a posé une question qui m’a tellement intrigué parce qu’elle résumait exactement le blocage que j’entends le plus souvent chez les gens qui veulent se lancer dans l’email marketing.
Il m’a dit : « Donatien, comment tu fais pour écrire des emails qui vendent sans que ça sonne comme une pub ? »
Cette question rejoint automatiquement toutes ces tonnes de questions ou d’objections que voici : « Je ne suis pas vraiment rédacteur. Je ne sais pas quoi dire dans les mails. Je ne veux pas déranger les gens avec trop de messages de toute façon. Les gens vont me prendre pour un vendeur… »
Et honnêtement, c’est la meilleure question qu’on puisse poser quand on commence, parce que c’est précisément là que la plupart des rédacteurs, même les expérimentés se plantent. Ils écrivent des emails qui ressemblent à des pages de vente déguisées en messages personnels, et les abonnés le sentent dans les trois premières secondes, referment l’email, et passent à autre chose. Et cette question, ce ne sont pas forcément les rédacteurs qui la posent, mais les fondateurs de marques aussi.
Donc voilà comment je fais, sans filtre.
Je commence toujours par une histoire, jamais par le produit.
C’est la règle numéro un, et c’est celle que presque tout le monde viole parce qu’on a tous appris à présenter ce qu’on vend avant de présenter pourquoi ça compte.
Quand j’écris un email pour une marque de cosmétiques, je ne commence jamais par « Notre nouveau sérum à la vitamine C est enfin disponible. » Je commence par quelque chose qui ressemble à la vie réelle (une observation, une anecdote, une situation…) que la lectrice a probablement vécue et qui crée immédiatement ce sentiment d’identification sans lequel le reste de l’email ne sert à rien.
Par exemple : « La semaine dernière, une cliente m’a envoyé un message pour me dire qu’elle avait failli jeter son sérum après dix jours sans résultats visibles. Elle l’avait même mis de côté pendant une semaine entière. Et puis un matin, elle s’est regardée dans le miroir et elle a compris pourquoi on lui demandait ce qu’elle avait changé dans sa routine. »
Cet email ne mentionne pas encore le produit. Il ne parle pas de composition, pas de prix, pas de promotion. Il parle d’une expérience humaine que des dizaines d’abonnées ont vécue elles aussi, et c’est exactement pour ça qu’elles continuent à lire.
J’utilise les mots du client, pas les miens.
C’est le deuxième principe, et il est directement lié à la recherche que je fais avant d’écrire le moindre mot.
Avant de rédiger quoi que ce soit pour un client, je passe du temps à lire les avis sur ses produits, les commentaires sous ses posts Instagram, les messages que ses clientes lui envoient. En fait, je ne le fais pas pour me faire une opinion sur la marque, mais juste pour collecter le vocabulaire exact que ses clientes utilisent pour décrire leur problème, leur transformation, leur hésitation avant d’acheter.
Parce qu’il y a une différence énorme entre écrire « notre formule hydratante répare la barrière cutanée en profondeur » et écrire « vous en avez assez de vous réveiller le matin avec cette sensation de peau tiraillée qui ne disparaît pas même après la crème ». La première phrase parle le langage de la marque. La deuxième parle le langage de la cliente, et c’est celle-là qui fait que la lectrice se dit « elle me parle à moi » au lieu de « encore une pub ».
J’en ai parlé en détail dans mon article sur comment exploiter les avis clients pour en faire une mine d’or, si vous ne l’avez pas lu, c’est le meilleur point de départ avant même de penser à écrire. Cliquez ici pour le lire.
Je ne vends pas le produit mais je vends l’avant et l’après (le résultat après le produit).
Troisième principe, et c’est celui qui fait la différence entre un email que les gens lisent jusqu’au bout et un email qu’ils abandonnent à mi-parcours.
Les gens n’achètent pas un sérum. Ils achètent la confiance de sortir sans fond de teint un mardi matin. Ils achètent le fait de ne plus passer vingt minutes devant le miroir à essayer de cacher ce qu’ils n’arrivent pas à corriger. Ils achètent la version d’eux-mêmes qui n’a plus besoin de se justifier quand quelqu’un leur demande ce qu’ils ont fait pour avoir cette peau-là.
Quand j’écris un email, je me pose toujours cette question avant de rédiger la moindre ligne : qu’est-ce que les lecteurs et lectrices vont ressentir après avoir utilisé ce produit ? Je ne fais pas référence à pendant, ni à avant, juste après. Et c’est cette réponse-là qui devient le fil conducteur de l’email, du début jusqu’au CTA.
Le CTA arrive naturellement, jamais en force.
C’est le point où presque tous les rédacteurs débutants cassent ce qu’ils ont construit pendant tout l’email. Ils passent trois paragraphes à créer une connexion réelle, une histoire qui respire, une identification sincère, et puis à la fin ils écrivent « CLIQUEZ ICI MAINTENANT POUR PROFITER DE L’OFFRE AVANT CE SOIR » en majuscules avec trois emojis feu.
Et tout s’effondre haha!!!
Parce que le lecteur qui était avec vous depuis le début a soudainement l’impression d’avoir été manipulé, d’avoir été emmené quelque part sous de faux prétextes juste pour finir devant une caisse.
Le CTA est toujours la suite logique de l’histoire et non une rupture. Si l’email parle d’une cliente qui a failli abandonner son sérum avant de voir les résultats, le CTA pouvait être « Si vous voulez comprendre pourquoi la constance change tout, le sérum est ici. » Une phrase. Pas de majuscules, pas d’urgence artificielle. Juste une invitation à continuer le chemin que l’email a déjà commencé.
Ce que ça donne dans la pratique.
Ces quatre principes ne sont pas une formule magique ou un truc à suivre à la lettre, je déteste les formules magiques parce qu’elles transforment l’écriture en cuisine industrielle et que les lecteurs sentent immédiatement la différence entre un email écrit par quelqu’un qui pense à eux et un email sorti d’un template ChatGPT avec le nom de la marque remplacé.
Ce sont des habitudes de pensée qui s’installent avec la pratique, et qui deviennent naturelles à partir du moment où vous arrêtez de vous demander « comment je vends ce produit » pour vous demander « qu’est-ce que cette personne a besoin d’entendre aujourd’hui pour que demain elle décide d’elle-même d’acheter ».
C’est toute la différence entre un email qui vend et un email qui pousse à la vente.
Et si vous gérez une marque e-commerce et que vous voulez que quelqu’un fasse ce travail pour vous, c’est par ici.
Si vous voulez aller plus loin et recevoir les techniques que je n’écris nulle part ailleurs; les angles, les structures, les façons de construire une séquence qui transforme des inconnus en clients fidèles, c’est dans le Livre Les Sorts du Copywriter que ça se passe.