Pourquoi tes textes ne vendent pas, même quand ton produit est excellent

Il y a une croyance qui circule beaucoup dans l’univers des marques e-commerce, et je la comprends parce qu’elle est logique en apparence.

Alors que dit la croyance ?

La croyance dit que : si le produit est vraiment bon, les gens vont l’acheter forcément.

HUMMMMMM !!!

Et c’est vrai, dans un monde où tout le monde lit chaque description, chaque email, chaque page de vente avec la même attention qu’un critique littéraire.

Sauf qu’on n’est pas dans ce monde-là.

On est dans un monde où votre cliente potentielle scroll Instagram entre deux réunions, tombe sur votre marque par hasard, clique sur votre site, lit trois lignes de votre page produit, et repart parce que quelque chose n’a pas accroché assez vite pour qu’elle reste.

En fait, ce n’est pas parce que votre sérum est mauvais ni qu’il n’est pas à la hauteur, mais juste que vos mots n’ont pas fait le travail que votre produit ne peut pas faire tout seul.

Et ce travail-là, c’est exactement ce dont je veux parler aujourd’hui.

Tu parles de ton produit, pas de ton client.

Tu devrais faire le contraire normalement.

C’est la première erreur, et c’est de loin la plus courante parce qu’elle est contre-intuitive. Quand vous avez passé des mois à formuler, tester, ajuster, reformuler un produit, il est naturel d’avoir envie d’en parler, par exemple des ingrédients, des pourcentages d’actifs, des certifications, des processus de fabrication.

Et tout ça est légitime. Tout ça mérite d’être dit, oui, et je vous offre un café pour ça.

C’est pour vous, buvez seulement 😂😂

Sauf que votre cliente, elle, ne se lève pas le matin en pensant à l’acide hyaluronique de poids moléculaire bas. Elle se lève en pensant à sa peau sèche qui tire dès qu’elle sort de la douche, elle pense au fait que sa peau est toujours sèche peu importe la période, elle pense à la façon dont elle a évité les miroirs toute la semaine dernière, à cette collègue qui lui a demandé ce qu’elle avait changé dans sa routine il y a trois mois et à qui elle n’a toujours pas répondu parce qu’elle n’a rien changé et que ça l’énerve.

C’est ça le vrai sujet. Il ne s’agit pas de votre formule, parce que la vie de votre cliente doit passer avant et après votre formule.

Voici la règle que j’applique systématiquement avant d’écrire quoi que ce soit : pour chaque caractéristique du produit, je me pose la question « et alors ? » jusqu’à arriver à quelque chose qui touche une émotion réelle. « Notre sérum contient 2 % de rétinol » et alors ? « Il accélère le renouvellement cellulaire » et alors ? « Votre peau paraît plus lisse en trois semaines » et alors ? « Vous pouvez sortir sans fond de teint un mardi matin et ne pas y penser de toute la journée. » Là on y est.

Tu essaies de convaincre au lieu de connecter.

La deuxième erreur est plus subtile, et elle touche particulièrement les fondatrices qui ont une vraie conviction pour leur produit, ce qui est leur plus grande force et, dans ce contexte précis, leur plus grand obstacle.

Quand on est convaincu que son produit est excellent, on a tendance à écrire des textes qui argumentent, qui prouvent, qui démontrent. Des textes qui ressemblent à un dossier de plaidoirie plutôt qu’à une conversation. Et les gens, face à un texte qui essaie de les convaincre, font quelque chose d’instinctif.

Je voulais dire, ils résistent. Et c’est très naturel.

Ils ne résistent pas parce qu’ils ont tort, ni parce que votre produit n’est pas bon. Ils résistent parce que personne n’aime avoir l’impression qu’on essaie de lui vendre quelque chose, même quand la chose en question lui conviendrait parfaitement.

Ce qui fonctionne à la place, c’est de créer les conditions dans lesquelles votre cliente arrive elle-même à la conclusion que votre produit est exactement ce dont elle a besoin, sans que vous ayez eu à le dire explicitement. Une histoire bien racontée fait ça mieux que n’importe quel argument. Un témoignage client bien choisi fait ça mieux que n’importe quelle démonstration clinique. Une question posée au bon moment fait ça mieux que trois paragraphes de preuves.

Tu écris pour tout le monde et tu ne touches personne, et tu ne vends à personne au finish.

C’est la troisième erreur, et c’est souvent celle que les fondatrices font par peur de se couper d’une partie de leur audience, alors elles écrivent des textes qui pourraient convenir à n’importe qui, et qui ne parlent vraiment à personne.

Les textes qui créent le plus d’identification sont ceux qui décrivent une situation si précise, si spécifique, que la personne qui se reconnaît dedans a l’impression que vous avez écrit pour elle seule.

Et paradoxalement, plus un texte est précis, plus il touche de gens, parce que la précision crée de la vérité, et la vérité résonne. Et pire encore, raconté dans une histoire, parce que les humains ont tous des histoires, peu importe lesquelles, ce qui fait qu’ils peuvent se retrouver facilement dans l’histoire que l’autre raconte.

« Vous avez passé 200€ en parfum cette année » touche plus de monde que « vous cherchez une solution pour votre peau ». Parce que la précision du chiffre crée un effet miroir que la généralité ne peut pas créer.

En fait, qu’est-ce que ça change quand on corrige ces 3 fichues erreurs ?

Et un petit rappel : ce ne sont pas des techniques de manipulation, ce n’est pas non plus des formules magiques à appliquer mécaniquement pour regarder vos conversions exploser du jour au lendemain. Ce sont des façons de penser l’écriture qui changent fondamentalement la relation entre vos mots et les gens qui les lisent, et qui font que vos textes commencent à ressembler à quelque chose qu’une personne réelle a écrit pour une personne réelle, plutôt qu’à une page de vente que tout le monde reconnaît comme telle dans les trois premières secondes.

Le produit excellent que vous avez créé mérite des mots qui sont à sa hauteur. Et ces mots-là, ça s’apprend. Vous êtes des fondateurs de marques ou coachs, donc c’est normal que vous ne soyez pas excellents en tout, et vous ne serez jamais bons dans tout ce que vous faites, c’est pourquoi à un moment donné, vous devez déléguer, prendre quelqu’un qui va s’en charger. Et si vous voulez quelqu’un comme ça, cliquez ici.

Et si vous êtes rédacteur et que vous voulez aller plus loin sur toutes ces techniques, c’est dans Les Sorts du Copywriter que ça se passe.