Pourquoi vos emails atterrissent dans les spams et les promotions ?

Il y a quelques mois, j’avais décidé de m’abonner à la liste de diffusion de plusieurs marques. Et encore, je suis là aujourd’hui à vous en parler parce que ce que j’ai trouvé méritait largement qu’on en parle sérieusement.

En fait, sur le nombre de listes auxquelles je me suis abonné, je ne connais pas le nombre exact, mais c’était beaucoup.

J’ai pris la peine d’analyser chaque email reçu pendant plusieurs semaines. Où il atterrissait, pourquoi, et ce qui différenciait ceux qui arrivaient en boîte principale de ceux qui finissaient perdus dans un onglet que personne n’ouvre jamais.

Voilà ce que ça a donné.

Les chiffres bruts de mon expérience.

Sur l’ensemble des emails reçus pendant cette période, j’en ai compté 623 qui sont tombés directement dans le dossier promotions. 139 dans l’onglet principal. Et encore 50 qui sont tombés directement dans le dossier spam.

Il y a même une marque dont tous les emails envoyés sans exception sont dans spam. Tous.

Hummmmm Haha.

Donc en gros, si on met tout ça dans un tableau mental rapide : sur environ 812 emails reçus, moins de 17 % ont atteint la boîte principale.

Les 83 % restants ont atterri dans des endroits que la plupart des gens n’ouvrent que rarement ou jamais.

Et maintenant, posez-vous cette question honnêtement : si vous faites partie de ces marques, combien de vos emails pensez-vous que vos abonnées lisent vraiment ?

Ce que j’ai observé dans le dossier promotions…

Près de 96 % des emails dans le dossier promotions sont des emails conçus.
Je voulais dire des emails « visiblement propres », bien designés, avec des bannières, des blocs produits, des boutons colorés, des images bien mises en scène, et parfois même des animations.

Ce qui veut dire que les équipes ou les fondatrices derrière ces emails passent 3 voire 5 heures ou plus à concevoir un email de moins de 100 mots qui tombe malheureusement dans promotions.

5 heures de travail, des outils payants, un designer parfois. Et au finish, votre abonnée ne voit jamais le résultat parce que Gmail a décidé en moins d’une seconde que votre email ressemble à de la publicité, parce qu’il ressemble effectivement à de la publicité.

C’est une perte sèche, de temps, d’énergie, et d’argent.

Ce que j’ai observé dans le dossier spam…

Tous les emails dans mon dossier spam sont aussi des emails conçus, bien designés, sans exception.

Et ici, c’est encore plus grave que le dossier promotions, parce que personne ou presque ne va s’intéresser à sa boîte spam. Moi-même, je n’y suis allé que pour les besoins de cette analyse.

Dans la vraie vie, le dossier spam est le cimetière numérique où les emails disparaissent sans laisser de trace.

Donc ces marques ont pris leur temps, mobilisé des ressources, soigné le design, parfois même investi dans des plateformes d’envoi professionnelles et tout ça pour finir dans un dossier que leurs abonnées ne regarderont jamais.

Ce que j’ai observé dans la boîte principale…

Maintenant voilà ce qui est intéressant.

Dans la boîte principale, 50 % des emails qui ont réussi à atterrir là sont en texte brut.

Des textes noirs sur fond blanc, sans bannière, sans image de produit mise en scène, sans bouton designé. Juste des mots, comme si quelqu’un vous avait écrit directement.

Et ceux qui les ont écrits ont passé à peine une heure sur leur email, contre 3 à 5 heures pour ceux qui finissent dans promotions. Autrement dit, ils ont consacré leur temps sur ce qui compte vraiment (la qualité du texte, l’objet, l’angle, l’histoire) plutôt que sur le design qui, lui, travaille contre eux.

C’est une leçon que les chiffres enseignent mieux que n’importe quelle formation.

Voici le problème…
Pourquoi Gmail et Yahoo vous soupçonnent ?

Il faut comprendre comment fonctionnent les algorithmes de messagerie pour comprendre pourquoi le design tue votre délivrabilité

Gmail, Yahoo, Outlook et les autres ont développé des systèmes de filtrage extrêmement sophistiqués dont le seul objectif est de protéger leurs utilisateurs contre ce qu’ils perçoivent comme du contenu non désiré.

Et pour détecter ce contenu, ils analysent des dizaines de signaux à chaque email reçu.

Un email HTML avec des images, des polices personnalisées, des blocs de design et des boutons peut peser dix à vingt fois plus qu’un email en texte brut. Un email lourd, pour un algorithme de messagerie, ça ressemble à une newsletter commerciale. Et une newsletter commerciale, ça va dans promotions.

Quand votre email contient plus d’images que de texte, les filtres antispam y voient un signal d’alerte. Les spammeurs utilisent souvent beaucoup d’images pour contourner les filtres de mots-clés, et les algorithmes ont appris à se méfier de ce type de contenu.

Si vous envoyez rarement, si vos abonnées n’ouvrent pas, si vos emails génèrent peu d’engagement…, chaque envoi renforce la conviction de Gmail que vos emails ne méritent pas la boîte principale.

Si vous n’avez pas configuré correctement vos protocoles d’authentification (SPF, DKIM, DMARC) chaque email que vous envoyez part avec un handicap que le meilleur design au monde ne peut pas compenser.


Quand vos emails sont conçus à chaque fois avec des templates HTML lourds, Gmail et Yahoo vous soupçonnent progressivement. Ils considèrent que vos emails sont promotionnels ou indésirables, et ils ajustent leur traitement de vos envois en conséquence.

C’est un cercle vicieux parce que, plus vous envoyez des emails designés qui tombent dans promotions, plus votre réputation d’envoi se dégrade, et plus vos prochains emails auront du mal à atteindre la boîte principale même si vous changez de format.

Le vrai problème que personne n’ose nommer.

La plupart des marques e-commerce ont intégré une équation fausse dans leur façon de penser l’email marketing : un bel email = un email professionnel = un email qui convertit.

Cette équation est fausse sur les trois niveaux.

Un bel email, dans le contexte de la boîte de réception, ne signifie pas professionnel. Il signifie publicitaire. Et un email publicitaire, votre abonnée en reçoit des dizaines par jour, elle a appris à les ignorer dans les trois premières secondes, exactement comme elle ignore les bannières publicitaires sur les sites web.

Un email en texte brut bien écrit, avec une accroche qui accroche, une histoire qui connecte, et un CTA qui arrive naturellement; cet email ressemble à un message d’une vraie personne. Et un message d’une vraie personne, on le lit.

Le problème de fond, c’est que…

Beaucoup de marques confondent l’identité visuelle de leur marque avec la façon dont leurs emails doivent ressembler.

Votre identité visuelle, c’est pour votre site, votre Instagram, vos packagings.

Votre email, c’est pour la boîte de réception de quelqu’un qui vous a donné accès à quelque chose de privé. Ces deux contextes n’appellent pas le même traitement.

Et il y a un autre aspect pratique que j’ai mentionné dans mes observations et qui mérite qu’on s’y arrête : la plupart des emails conçus en HTML sont créés sur ordinateur de bureau ou non et s’adaptent mal au mobile.

Or la grande majorité de vos abonnées ouvrent leurs emails depuis leur téléphone.

Un email qui s’affiche correctement sur un MacBook mais qui part dans tous les sens sur un iPhone, c’est un email que personne ne lit, même s’il a réussi à passer les filtres.
Comment corriger ça concrètement

Voici la bonne nouvelle pour vous…

La première chose à faire, c’est de tester.
Prenez votre prochain email et envoyez-le en texte brut, pas de bannière, pas d’image de produit, pas de bouton coloré. Juste du texte bien écrit avec un objet soigné. Regardez ce qui se passe sur votre taux d’ouverture et votre taux de clic dans les 48 heures qui suivent.

Dans la grande majorité des cas, les résultats vont vous surprendre.

La deuxième chose, c’est de vérifier votre configuration technique.
SPF, DKIM et DMARC doivent être configurés correctement sur votre domaine d’envoi. Si vous utilisez Klaviyo ou une autre plateforme sérieuse, il y a une section dédiée à ça, allez-y avant d’envoyer quoi que ce soit d’autre.

La troisième chose, c’est de nettoyer votre liste.
Supprimez les abonnés qui n’ont pas ouvert un seul email depuis six mois ou depuis 90 Jours. Une liste plus petite mais plus engagée améliore votre réputation d’envoi beaucoup plus vite qu’une grande liste dormante.

La quatrième chose, c’est de travailler vos objets d’email.
Un objet bien écrit qui donne envie d’ouvrir est infiniment plus précieux qu’une bannière designée. Parce que si personne n’ouvre, le reste n’existe pas et les algorithmes enregistrent chaque email non ouvert comme un signal négatif supplémentaire.

Et la cinquième chose, c’est d’envoyer régulièrement.
L’irrégularité tue la délivrabilité. Un abonné qui ne se souvient plus de vous quand votre email arrive a plus de chances de le signaler comme spam ou de l’ignorer, et les deux ont le même effet sur votre réputation d’envoi.

La délivrabilité, ça se répare. Mais ça demande de la méthode, de la patience, et parfois de lâcher prise sur des habitudes de design qu’on a prises pour des certitudes alors qu’elles travaillent contre nous depuis le début.

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Donatien Sèmlinko | Le jeune sorcier des mots