L’accroche : la seule chose qui décide si ton email est lu ou supprimé
Dites-vous que vous avez passé deux heures à écrire un email parfait, une histoire bien construite, un angle original, un CTA naturel qui arrive exactement au bon moment, une signature qui donne envie de répondre mais…
Et que personne ne le lise.
C’est parce que votre email est mauvais ?
C’est parce que votre liste est froide ?
En effet non.
Juste que la première ligne n’a pas donné à votre abonnée une raison suffisante de continuer après les trois premières secondes.
C’est ça l’accroche, c’est la porte. Et une porte fermée, peu importe ce qu’il y a derrière, reste une porte fermée et pire, si ce n’est pas du bon côté, les gens ne vont pas chercher à l’ouvrir en espérant trouver quelque chose.
Voici quelques trucs qu’on ne vous dit jamais.
Pourquoi l’accroche compte plus que tout le reste.
Il y a une réalité que beaucoup de gens ignorent ou sous-estiment sur la façon dont les gens lisent leurs emails, et ce n’est pas vraiment de la lecture mais plutot du scan.
Votre abonnée ouvre l’email, ses yeux descendent sur la première ligne, et en moins de trois secondes elle a déjà décidé si elle continue ou si elle referme.
Ce n’est pas un manque de respect pour votre travail. C’est simplement la façon dont fonctionne un cerveau qui reçoit des dizaines d’emails par jour et qui a développé un filtre automatique pour ne garder que ce qui mérite vraiment son attention.
Votre accroche doit passer ce filtre. Tout ce que vous avez écrit après dépend entièrement d’elle.
David Ogilvy, l’un des plus grands publicitaires de tous les temps, disait que quand vous avez écrit votre titre, vous avez dépensé quatre-vingts centimes de votre dollar. En email marketing, l’accroche joue exactement ce rôle, c’est elle qui décide si le reste de votre investissement en temps et en énergie existe aux yeux de votre lecteur ou disparaît dans le vide.
Voici trois types d’accroches qui fonctionnent incroyablement bien.
Le premier type, c’est l’accroche par identification, une phrase qui décrit si précisément une situation vécue par votre lectrice qu’elle a l’impression que vous avez écrit pour elle seule. « Vous avez essayé quatre sérums cette année et votre peau est exactement dans le même état qu’en janvier. » Rien n’est vendu, rien n’est promis, mais la lectrice qui se reconnaît dans cette phrase ne peut pas ne pas continuer.
Le deuxième type, c’est l’accroche par curiosité, une phrase qui crée une ouverture, une question, un début d’histoire qui ne peut pas rester en suspens dans la tête du lecteur. « Une cliente m’a envoyé ce message inattendu… » Qu’est-ce que c’était ? Pourquoi c’était inattendu ? Le cerveau humain déteste les questions sans réponse, et c’est exactement ce que vous exploitez avec ce type d’accroche.
Le troisième type, c’est l’accroche par provocation, une affirmation qui va à contre-courant de ce que votre lectrice croit généralement, et qui crée immédiatement une légère tension intellectuelle qui donne envie de comprendre. « Votre routine beauté du soir est presque inutile. » Si vous vendez des produits de soin, cette phrase va attirer l’attention de votre abonnée, non pas parce qu’elle est agressive, mais parce qu’elle remet en question quelque chose qu’elle fait tous les soirs et dont elle n’a jamais vraiment questionné l’efficacité.
Voilà un peu ce qui fonctionne vraiment, mais voici autre chose que beaucoup font de travers.
La plupart des emails que j’ai lus pendant mon analyse des 300 emails de marques beauté commençaient de la même façon : soit par le nom de la marque, soit par « Chère abonnée », soit par une annonce directe du contenu de l’email comme « Découvrez notre nouvelle collection d’été », ou encore 40 % de réduction rempli d’emojis.
hummmmmm, pas vraiment…
Ce sont trois façons garanties de perdre votre lectrice dans les trois premières secondes, parce qu’aucune de ces ouvertures ne lui donne une raison personnelle de continuer. Elles parlent de vous, pas d’elle. Elles annoncent, elles ne captivent pas. Elles informent et donc elles ne connectent pas.
L’autre erreur que je vois souvent, c’est l’accroche trop longue, deux ou trois phrases avant d’arriver au point, comme si l’auteur avait besoin de s’échauffer avant de dire quelque chose d’intéressant. Une accroche efficace est courte, précise, et elle frappe tout de suite. Une phrase, deux maximum. Tout ce qui vient après doit mériter la confiance que la première ligne a créée.
« Oh le jeune sorcier des mots, alors comment écrire des accroches incroyables ? » J’ai entendu vos cris, et je vais bien vous répondre.
Avant d’écrire quoi que ce soit, posez-vous une seule question : qu’est-ce que ma lectrice ressent en ce moment ? Je ne parle pas d’un truc par rapport à vous ou votre produit, mais dans sa vie en général, dans sa routine, dans ses frustrations quotidiennes. C’est là que se trouve votre accroche, pas dans la liste des bénéfices de votre produit.
Ensuite, écrivez dix accroches différentes pour le même email.
Un ? Non.
Deux ? Non plus.
Cinq ? Bon, ça peut faire l’affaire.
Parce que la première idée est rarement la meilleure, et que l’exercice de forcer dix versions différentes vous oblige à aller chercher des angles que vous n’auriez jamais trouvés en vous arrêtant à la troisième tentative.
Enfin, lisez votre accroche à voix haute. Si elle sonne naturel, si vous l’entendez comme quelque chose qu’une personne réelle pourrait dire à une autre personne réelle dans une conversation normale, elle a une chance de fonctionner. Si elle sonne comme du marketing, recommencez.
Et pour ce que moi je fais, j’envoie comme un vrai email de diffusion à moi-même, je coche mes deux emails inscrits sur la liste, j’envoie, je reste assis pour ouvrir et lire le premier, je sors ou je mange et je lis le second.
C’est un travail, mais c’est le travail le plus important que vous ferez sur n’importe quel email, parce que sans une bonne accroche, tout le reste n’existe pas.
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Donatien Sèmlinko, Le jeune sorcier des mots