L’erreur que font presque toutes les marques e-commerce sur leur pop-up

Il y a quelque temps, je me suis amusé à m’abonner à la liste de diffusion de plusieurs dizaines de marques e-commerce, et j’ai observé quelque chose qui m’a frappé pratiquement sur beaucoup de sites.

Quand on arrive sur le site d’une marque, la première chose qui apparaît normalement, c’est le pop-up. Cette petite fenêtre qui surgit avant même que vous ayez eu le temps de regarder les produits, et qui vous demande votre adresse email en échange de quelque chose.

C’est la porte d’entrée vers la liste de diffusion, et c’est une option que beaucoup de marques n’ont pas su utiliser correctement.

Ce que j’ai observé en m’abonnant à des dizaines de listes.

Sur la quasi-totalité des marques que j’ai visitées, l’offre était la même ou presque. Dix pour cent (10 %) de réduction sur la première commande, vingt pour cent (20 %) pour les plus généreuses. Parfois une promesse vague d’offres exclusives sans préciser ce que ça veut dire concrètement.

Et le résultat, c’est que ces pop-ups se ressemblent tous. Votre visiteur les a déjà vus des dizaines de fois sur d’autres sites, il sait exactement ce qu’il va trouver derrière, et il a développé une sorte d’immunité naturelle à ce type d’offre. Il donne son email, récupère le code, et parfois n’achète même pas avec parce qu’il attendait de voir si la réduction allait monter ou s’il aurait un truc beaucoup plus spécial.

Vous ne construisez pas une liste de cette façon, mais plutôt une base de chasseurs de promotions.

Voici le problème avec la réduction comme seule offre.

Je veux être clair sur quelque chose : la réduction n’est pas mauvaise en soi. Dans certains cas, une réduction directe peut s’avérer judicieuse, dans d’autres une offre promotionnelle ou une tarification dégressive donne de meilleurs résultats. Tout dépend de votre marché, de votre positionnement, de ce que vous vendez.

Mais il y a un truc qu’on oublie très souvent. L’inscription volontaire reste le seul moyen efficace pour faire grandir votre liste de diffusion. C’est la seule occasion pour amener quelqu’un dans votre univers avant qu’il ne vous laisse ou quitte définitivement. Et si la seule raison pour laquelle il s’inscrit, c’est un code promo, la seule raison pour laquelle il restera, c’est le prochain code promo et après il disparaît comme la lune.

La vraie question que vous devez vous poser n’est pas « quelle réduction je propose pour avoir l’email ? » mais « qu’est-ce qui peut amener cette personne à rester, à ouvrir mes emails, et à revenir acheter sans que j’aie besoin de lui offrir quelque chose à chaque fois ? »

Plus votre marque est premium, plus cette fenêtre compte.

Et c’est là que le positionnement de votre marque entre en jeu d’une façon que beaucoup de fondatrices n’ont pas encore intégrée.

Plus vous vendez des produits premium, rares, ou positionnés dans le luxe accessible, moins la réduction est cohérente avec ce que vous représentez. Une marque qui se bat pour être perçue comme haut de gamme et qui accueille ses nouveaux abonnés avec « 10 % de réduction sur votre première commande » envoie un signal contradictoire; elle dit d’un côté que son produit vaut le prix, et de l’autre elle cède immédiatement sur ce prix avant même que la relation ait commencé.

J’ai observé une marque en particulier qui vend des produits pour d’autres grandes maisons comme Dior ou Nike. Son ancienne offre de pop-up disait : « Jusqu’à 50 % de réduction sur les plus grandes marques. Inscrivez-vous pour recevoir des offres exclusives. »

Pour une marque de ce niveau, je trouve que c’est une offre un peu vague et pas assez convaincante. L’offre ne dit rien de spécial, ne crée aucun sentiment d’appartenance, et ne donne aucune raison de rester après l’inscription.

L’offre qui peut faire la magie : le système de tarification membre.

Voici l’alternative que je propose, et qui change complètement la logique de la relation dès le premier contact.

Au lieu de proposer une réduction que tout le monde peut obtenir en visitant le site une seule fois, vous créez un système de tarification réservé aux membres. Concrètement, si quelqu’un crée un compte et s’inscrit à votre liste, il a accès à des prix et des offres qui ne sont pas visibles par le grand public. Pas juste une réduction jetée à la volée, une appartenance à quelque chose.

La même offre de cette marque pourrait devenir :

INSCRIVEZ-VOUS ET DÉVERROUILLEZ LES PRIX MEMBRES JUSQU’À 50 % DE RÉDUCTION SUR CERTAINES MARQUES

La réduction est identique, mais la logique est complètement différente. Vous ne bradez pas votre produit pour obtenir un email mais vous invitez quelqu’un dans un cercle qui a de la valeur, et l’email est le ticket d’entrée.

Je vois qu’il y a une très grande différence entre ces deux formulations, même si les chiffres sont les mêmes. La première donne, la deuxième appartient.

Ce que le premier email de bienvenue doit faire après ça.

Une fois que vous avez cette offre, le premier email de bienvenue ne peut plus être juste un code promo. Il doit expliquer étape par étape le fonctionnement des tarifs réservés aux membres (où les trouver, comment les activer, ce que l’abonné obtient concrètement…) maintenant qu’il fait partie du cercle.

Vous pouvez y ajouter quelques captures d’écran qui montrent où trouver les offres membres sur votre site, préciser ce qu’ils débloquent en étant connectés, et planter les premières graines de la relation que vous allez construire dans les emails suivants.

C’est comme ça qu’une inscription se transforme en relation, et une relation en revenus prévisibles, sans que vous ayez besoin de baisser vos prix à chaque nouvelle campagne.

Pour le second email, vous pouvez par exemple utiliser les avis de vos clients. Cliquez ici pour lire l’article sur ça.

PS: Si vous gérez une marque e-commerce et que vous voulez retravailler votre pop-up, votre offre d’inscription et votre séquence de bienvenue, c’est par ici.

PSS: Et si vous êtes rédacteur et que vous voulez comprendre comment construire ce type de système pour vos clients, Les Sorts du Copywriter vous attend.

Donatien Sèmlinko, Le jeune sorcier des mots