Il y a environ un an, j’ai fait quelque chose que la plupart des gens dans mon domaine ne font jamais parce que beaucoup trouvent ça très difficile.
J’ai pris le temps de m’abonner à la liste email de tonnes de marques de beauté françaises, belges et suisses, et j’ai lu chaque email qu’elles m’ont envoyé pendant plusieurs mois, sans rien supprimer, sans rien ignorer, avec un carnet à côté pour noter ce qui fonctionnait et ce qui me donnait envie de me désabonner dans les dix secondes.
Plus de 300 emails lus. Analysés. Décortiqués. Et bien sûr, relevé les failles.
Ma boite email que j’utilise pour ça
Et ce que j’ai trouvé m’a à la fois surpris et pas surpris du tout, parce que d’un côté les résultats confirmaient exactement ce que je pressentais, et de l’autre ils montraient à quel point le fossé entre ce que ces marques pourraient faire et ce qu’elles font réellement est gigantesque.
Voilà ce que j’ai appris.
Si vous n’êtes jamais tombé sur moi, je suis Donatien Sèmlinko, rédacteur publicitaire principalement pour les marques e-com et pour les coachs.
Et si vous êtes intéressé par la rédaction de textes qui vendent, je suis en train de développer actuellement ma liste de diffusion, où j’envoie des emails de temps en temps pour partager des histoires et les meilleures techniques de rédaction et de vente par email, c’est là-bas que je développe tout ce que je sais, sans filtre, sans arrière-pensée. Si vous êtes intéressé, allez en bas de cette page et inscrivez-vous pour recevoir mon livre gratuitement. Vous pouvez vous désabonner à tout moment sans problème.
Maintenant, allons dans le vif du sujet.
Voici ce que j’ai appris à travers cet exercice.
La quasi-totalité de ces marques envoient le même email.
Copie Collé
Désolé, mais toutes ces marques n’envoient que des emails très ressemblants, pas visuellement, ni mot pour mot, mais le même dans sa logique, dans son intention, dans ce qu’il demande à la lectrice de faire : sortir sa carte bleue, tout de suite, parce que la promo se termine ce soir ou parce qu’il reste très peu de stock.
Sur les marques que j’ai suivies, moins de 5 % utilisaient leurs emails pour autre chose que vendre directement. En fait, très peu de marques envoient des emails contenant des histoires, ou des emails pour ne pas paraître vendeurs dès la première ligne.
Le reste oscillait entre la newsletter du lundi qui annonce le nouveau produit de la semaine, l’email du vendredi qui rappelle que la promo se termine, et l’email du dimanche soir qui dit que c’est vraiment la dernière chance cette fois.
Après trois semaines de ce régime, j’avais conditionné mon cerveau à ne plus ouvrir leurs emails parce que je savais exactement ce que j’allais trouver à l’intérieur. Et je ne suis pas différent de vos abonnées, justement parce que je savais que j’allais tomber sur un email designé en HTML, avec des décorations partout, qui aurait du mal à s’ouvrir sur téléphone, et enfin, tout le site complet dans le même email.
Malheureusement, j’ai compris que…
Les marques qui sortaient du lot faisaient une chose différemment.
C’est juste incroyable ce qu’elles ont fait
Elles racontaient quelque chose.
Elles ne racontent pas forcément des histoires inventées et même ça, c’est permis, il suffit de créer une mini-série avec vos histoires inventées mais suivant bien une logique et avec une structure. Ces marques ne sont pas dans du storytelling fabriqué qui sonne creux dès la deuxième phrase.
Elles racontent par contre des vraies choses, des observations réelles, des moments de la vie de la fondatrice ou des retours de clientes qui donnaient à l’email une texture humaine que les autres n’avaient tout simplement pas, même si c’est rare d’en voir.
Une marque en particulier — je ne citerai pas de nom — m’a envoyé un email qui commençait par l’histoire d’une cliente qui avait essayé leur sérum pendant trois semaines sans résultats visibles et qui avait failli abandonner avant de voir la différence la quatrième semaine. Vous pouvez utiliser ce type de retour pour montrer l’efficacité de votre produit, ou montrer que la cliente avait mal utilisé le produit, etc.
Cet email ne proposait aucune promotion. Il n’y avait pas de bouton « Acheter maintenant » en rouge. Il y avait juste une histoire, racontée simplement, qui se terminait par un lien vers la page produit avec une seule phrase d’accroche, en texte brut.
En fait, j’ai cliqué, et je suis persuadé que beaucoup d’autres abonnés ont cliqué aussi, parce que cet email leur parlait de quelque chose qu’ils avaient probablement vécu, le doute avant de voir les résultats.
C’est ça la différence entre un email qui vend et un email qui pousse à la vente.
Ce que ces 300 emails m’ont appris sur ce que veulent vraiment les abonnées beauté.
Trois choses ressortaient systématiquement dans les emails qui généraient de l’engagement, c’est-à-dire des réponses, des clics, et des achats qui ne dépendaient pas d’un code promo.
La première, c’est qu’elles veulent se reconnaître.
Il y a une phrase que j’aime beaucoup : « Si vous parvenez à expliquer le problème de votre client ou cible de telle sorte que lui-même ne puisse pas mieux l’expliquer, alors vous gagnerez sa confiance pour toujours. »
Les meilleures accroches que j’ai lues ne parlaient pas du produit, elles parlaient d’une situation, d’une frustration, d’un moment précis que la lectrice avait vécu. « Vous avez passé 200€ en sérum cette année et votre peau est toujours aussi sèche en hiver ? » C’est une phrase qui ne vend rien encore, mais qui crée immédiatement un sentiment d’identification suffisamment fort pour que la lectrice continue.
Voici le plus important…
La deuxième, c’est qu’elles veulent des preuves humaines, pas des arguments marketing. Un tableau comparatif avant/après avec des pourcentages d’efficacité convainc moins qu’un message d’une vraie cliente qui dit, avec ses propres mots maladroits et sincères, ce que le produit a changé pour elle. La maladresse est une preuve d’authenticité que le copywriting le plus sophistiqué ne peut pas reproduire.
La troisième, et c’est celle que presque toutes ces marques ratent, c’est qu’elles veulent sentir qu’elles font partie de quelque chose, pas qu’elles sont dans une liste. La différence entre « Chère abonnée » et un email qui parle directement à une personne réelle, avec ses doutes réels et ses vraies questions, c’est la différence entre un prospectus dans une boîte aux lettres et une conversation.
Est-ce que ça change quelque chose pour vous, que vous soyez une marque ou un rédacteur ? Bien sûr que oui, lisez les lignes suivantes.
Si vous gérez une marque de beauté, la question n’est pas de savoir si vous devriez faire du storytelling dans vos emails, c’est plutôt de savoir pourquoi vous ne le faites pas encore, alors que vous avez probablement des dizaines d’histoires de clientes, des anecdotes de développement produit, des moments de doute et de victoire qui feraient des emails infiniment plus puissants que votre prochain « Profitez de -15% ce weekend ».
Si vous êtes rédacteur et que vous cherchez à vous spécialiser, le marché de la beauté francophone est sous-exploité d’une façon qui devrait vous donner envie de vous lever tôt le matin.
Les marques qui ont compris la valeur de l’email comme canal de relation cherchent des gens qui comprennent à la fois l’écriture et l’univers beauté, et ces profils-là sont rares.
Si vous gérez une marque et que vous voulez qu’on construise ensemble des emails qui ressemblent à la deuxième catégorie et non à la première, c’est par ici