Il y a quelques semaines, une fondatrice m’a envoyé un message sur LinkedIn qui ressemblait à peu près à ça : « J’ai 5 000 abonnées, j’envoie des emails depuis un an, et je génère à peine 300€ par mois avec ma liste. À ce stade je me demande si l’email marketing est fait pour moi. »
Fatiguée, frustrée, désespérée, perdue…
Ce message, je l’ai lu trois fois parce qu’il résumait exactement ce que j’entends en boucle depuis que je travaille avec des marques e-commerce, et la même chose que je lis tous les jours sur les réseaux sociaux, que ce soit sur Facebook, sur LinkedIn et dans des groupes.
Et la première chose que j’ai eu envie de lui dire, c’est que ce n’est pas elle le problème. Ce n’est ni sa liste, ni ses produits, ni même son audience.
Le problème, c’est ce qu’on lui a appris à faire avec cette liste — ou plutôt ce qu’on ne lui a jamais appris.
Parce que la plupart des conseils qui circulent sur l’email marketing viennent de marketeurs américains qui vendent des formations à des entrepreneurs américains, avec des codes culturels américains, une façon de vendre qui est directe, presque agressive, et qui sonne complètement faux dès qu’on essaie de la transposer en français pour une audience de femmes qui achètent des sérums à 60€ et qui savent très bien reconnaître quand on leur force la main.
Et si vous ne savez pas, le marché français copie le marché anglais, alors que le marché anglais est très mature. C’est la même chose pour l’Afrique, l’Afrique copie le marché français, donc là où le marché français est déjà mûr et mature, le marché africain est encore très embryonnaire. C’est ce qui justifie que jusqu’en 2026, beaucoup de marques, ou même le marché africain de façon générale, ne comprennent pas ce qu’est l’email marketing. Il va falloir les éduquer, ils s’en foutent de ces trucs, pour eux c’est pratiquement impossible de vendre uniquement avec des textes si on n’est pas dans la vraie vie pour faire du bouche-à-oreille.
C’est un peu le cas de cette dame.
Donc elle a suivi les conseils, elle a envoyé des emails promotionnels, des « dernière chance », des « j’ai une surprise pour vous », et ses abonnées ont progressivement arrêté d’ouvrir, parce que chaque email ressemblait au précédent et que le précédent n’avait rien de surprenant.
C’est ça le vrai problème. Parce que ce n’est pas la taille de la liste, ni la fréquence, ni l’heure d’envoi.
Quand vos abonnés tombent sur vos emails
Imaginez : je suis un vendeur de parfum, et tous les jours que Dieu fait, dès que je sors, je viens vers vous pour vous proposer des parfums — même quand vous avez acheté aujourd’hui, je reviens demain. À un moment, ça va vous agacer, et vous allez commencer à me fuir à chaque fois que vous me voyez venir.
La liste qui grossit mais qui ne génère rien.
Ce paradoxe-là, je l’ai vu chez presque toutes les marques avec lesquelles j’ai interagi, des listes de 2 000, 5 000, parfois 8 000 abonnées, qui génèrent moins de revenus que trois stories Instagram bien placées.
Et ce n’est pas parce que l’email marketing ne fonctionne pas. C’est justement parce que ces marques utilisent leur liste comme un panneau publicitaire alors qu’une liste email, quand elle est bien travaillée, c’est plus proche d’une conversation privée que d’une vitrine.
Vos abonnées vous ont donné leur adresse email. Pas leur numéro de carte bleue, elles vous ont donné l’accès à quelque chose d’infiniment plus précieux que ça, leur boîte de réception, l’endroit où elles reçoivent les messages de leur famille, leurs factures, leurs rendez-vous médicaux. Et ce que la plupart des marques font avec cet accès privilégié, c’est envoyer des emails qui ressemblent exactement à ce que leurs abonnées fuient déjà sur Instagram.
Qu’est-ce que vos abonnés fuient sur Instagram ? Des pubs, des réductions tout le temps, des propositions de vente à chaque fois sans rien donner sur le produit, sans argument, sans chercher à comprendre le problème du client. C’est exactement la même chose qui se passe quand tous les matins vous envoyez des emails conçus en HTML, suivis de réductions, etc.
Quand ils verront vos emails avec comme objet « Réduction exceptionnelle » et que dans l’email il n’y a que des produits, des prix et une réduction, ils vont commencer par vous ignorer ou même se désabonner, parce que vous essayez à chaque fois de vendre, vous vous foutez de leurs problèmes, de leurs désirs, de ce qu’ils veulent.
Et au bout de quelques semaines, ça donne ceci : des taux d’ouverture à 8 %, des clics inexistants, et une fondatrice qui remet en question tout son travail alors que le vrai problème tient en une phrase.
Elle parle à sa liste comme à des inconnues, pas comme à des clientes.
Parce qu’un email qui dit « Profitez de -20% sur toute la gamme ce weekend seulement » ne raconte rien.
Il ne crée pas de lien, il ne construit pas de confiance, il ne donne aucune raison de revenir demain si ce n’est une autre promotion, et une autre, et encore une autre, jusqu’à ce que vos abonnées soient tellement conditionnées à attendre les soldes qu’elles n’achètent plus jamais au prix normal.
Ce que ces marques auraient dû faire à la place, c’est utiliser ce qu’elles ont déjà sous la main et qu’elles ignorent complètement : les histoires, les anecdotes de la vie de la fondatrice, les coulisses de la formulation, les témoignages clients (j’en ai parlé ici, de comment vous pouvez exploiter les avis de vos clients pour en faire une mine d’or), une histoire d’un client satisfait, une histoire universelle qui circule autour de vos produits, les avantages de tel produit, les conséquences s’ils ont tel problème mais n’utilisent pas tel de vos produits, ces petites observations du quotidien qui, bien racontées, transforment un email en quelque chose qu’on lit jusqu’au bout parce qu’on veut savoir comment ça se termine.
Imaginez transformer votre liste de diffusion en une mini-série.
WOWW WOWW
C’est ce que font les marques dont les emails sont attendus avec impatience. Pas parce qu’elles ont un budget marketing délirant ou une équipe de dix copywriters, mais juste parce qu’elles ont compris que vendre par email, c’est d’abord raconter quelque chose qui mérite d’être lu.
Alors, concrètement, qu’est-ce qui fait qu’un email vend ?
Trois choses, et dans cet ordre.
D’abord, un objet qui donne envie d’ouvrir.
Je ne parle pas ici d’ un objet clickbait, pas un objet qui promet la lune, mais un objet qui crée suffisamment de curiosité ou d’identification pour que votre abonnée se dise « ça me parle, je lis ».
Ensuite, un début d’email qui accroche dans les cinq premières lignes.
Justement parce qu’une abonnée qui n’est pas captivée dans les cinq premières lignes ne lira pas la sixième, et certainement pas votre CTA qui est trois paragraphes plus loin. Je suggère de commencer ces emails par une petite histoire ( vous avez des tonnes d’histoires que vous pouvez raconter tous les jours) et je recommande aussi de ne pas utiliser tout le temps des emails en HTML.
Et enfin, une logique narrative qui mène naturellement vers votre produit sans que la lectrice ait l’impression d’être poussée vers la caisse parce que la meilleure vente est celle que le client fait lui-même dans sa tête avant même d’avoir cliqué sur le bouton.
Ce n’est pas de la magie. C’est du travail, et c’est une compétence qui s’apprend, que vous soyez fondatrice d’une marque ou rédacteur qui accompagne ces marques.
Si vous gérez une marque e-commerce et que votre liste dort depuis trop longtemps, c’est par ici pour qu’on en parle.
Et si jamais vous êtes rédacteur ou que vous voulez le devenir, et que vous voulez comprendre comment on construit ce type d’emails de l’intérieur, le Livre Les Sorts du Copywriter vous attend. C’est fait même pour ceux qui sont déjà dedans, vous allez découvrir les meilleures techniques pour rendre vos textes, que ce soit sur les réseaux sociaux, vos lettres de vente ou vos emails, très vendeurs, et que les gens prendront plaisir à lire du début jusqu’à la fin. Juste en bas ici